리브랜딩 마케팅[Rebranding Marketing]

  기업 차원의 리브랜딩은 새로운 이미지로 개선하기 위해 행해진다. 기업 간 인수합병(M&A)이나 제휴로 인한 사업 전략이나 구조, 포트폴리오가 변경됐을 때도 고려된다. 반면 제품 차원의 리브랜딩은 대부분 시장 세분화나 시장 확장을 위해 추진된다. 고객의 인식이나 라이프 스타일의 변화로 기존 브랜드의 이미지나 메시지가 진부해질 때도 리브랜딩 타이밍이다.

 

 

성공 사례

 

1.     1996년, 수입 멕시칸 맥주인 Dos Equis는 ‘세계에서 가장 흥미로운 맥주’라는 캠페인을 런칭했다. 이 캠페인은 순식간에 세계적으로 유명해졌고, 1999년 미국 내 수입 맥주 시장이 4% 하락했음에도 불구하고 Dos Equis는 22%의 성장을 일궈냈다.

 

2.     1998년,미국 내 서브웨이 매출이 30억달러에 이르렀다. 당시 서브웨이는 Jared Fogle(서브웨이 샌드위치를 먹고 90kg 감량)라는 사람의 이야기를 듣고 그를 만나 사실관계를 확인했다. 서브웨이 다이어트라고 명명한 그의 다이어트 비법을 마케팅에 활용해서 매출 111억 달러에 이르게 됐다.

 

3.     2010년, Old Spice는 남성 세면도구의 60%가 여성에 의해 구매된다는 사실을 확인했다. 이들은 여성 고객이 주목할 수 있을 리브랜딩을 준비했고, “The Man Your Man Can Smell Like” 캠페인을 탄생시켰다. 그 결과 웹사이트 트래픽의 300% 증가, 판매 및 유튜브 구독자의 200% 증가를 가져왔다.

 

 

실패 사례

 

1.     2009년, Tropicana는 오렌지 주스 팩의 디자인을 바꾸기로 결정했다. 하지만 이는 소비자들로부터 브랜드 가치와 신뢰를 잃어버리는 계기가 되었고 매출은 20%이상 떨어졌다. 결국 주스 팩 디자인 변경 몇 주만에 다시 원래 디자인으로 돌아왔다.

 

2.     2009년, 미국의 전자장치 판매업체 Radio Shack는 어려운 상황으로 리브랜딩이 절실한 상황이었다. 하지만 브랜드 네임을 ‘The Shack’으로 바꾼 것이 전부로, 제품의 혜택이나 브랜드의 철학 등 다른 요소에 대한 변화는 없었다. 결국 11,000개의 스토어를 닫고 리브랜딩을 다시 시도하기에 이르렀다.

 

3.     2010년, Gap은 로고를 바꾸기로 결정했다. 새로운 로고는 단조로운 폰트와 과도한 수정이 있었고, 즉각적인 역풍을 맞았다. 결국 로고 변경 6일만에 계획을 취소하고 원래 로고로 돌아왔다.

리브랜딩이 성공하려면

 

내부 구성원에 대한 동의와 이해 : 브랜드를 관리하고 고객에게 전달하기 위해 필수적으로 고려해야 하는 사항이다. 리브랜딩 과정에서 내부 구성원들을 충분히 참여시키고 고객에게 메시지를 확실하게 전달할 수 있도록 지원해야 한다.

 

장기적인 안목 : 리브랜딩의 방향성과 강도를 결정할 때 시장 상황만 고려하기 보다는 향후 해당 브랜드의 성장과 확장에 대해 예상해야 한다. 브랜드는 성장과 진화를 지속하는 유기체라는 점을 잊어서는 안된다.

 

고객에게 미칠 변화의 영향 : 리브랜딩 과정에서 종종 고객들이 겪게 될 인식상의 변화를 간과하는 경우가 있다. 이렇게 되면 기존에 보유하고 있던 장점마저 잃어버리게 되므로 단계적인 접근으로 충격을 최소화해야 한다.

 

  리브랜딩 커뮤니케이션 전략에서 명심해야 할 점은 바꿔야 할 것과 바꾸지 말아야 할 것의 명확한 구분이다. 바꿔야겠다는 의지가 지나치게 앞선 나머지 브랜드의 전통과 역사적 유산까지 등한시해서는 안된다. 브랜드 유산이 부정적이라면 커뮤니케이션 전문가들은 브랜드의 본질이 기업 의도대로 최대한 긍정적으로 보여질 수 있도록 끊임없이 고민해야 한다. 약점이 있더라도, 그 약점까지 장점으로 비쳐질 수 있게 전혀 다른 시각을 제시하는 반전(反轉)의 지혜도 필요하다.

 

  예를 들어 멕시코 코로나 맥주는 유리병이 담긴 맥주의 양이 제각각 달라 경쟁업체의 공격을 받았다. 이 때 코로나는 "병마다 맥주 양이 다른 것 자체가 여유와 낭만"이라고 응수했다. 멕시코에 대한 부정적 이미지를 반전시켜 장점으로 바라볼 수 있도록 유도한 것이다. 브랜드 유산은 긍정적이든 부정적이든 버리고 싶다고 버릴 수 있는 게 아니다. 약점을 장점으로 바꾸는 지혜가 필요하다.