와이너리에서 직접 구매한다, 미국 DTC 와인 시장

와이너리에서 직접 구매한다, 미국 DTC 와인 시장

- 와이너리 수익의 약 60%를 차지하는 DTC 와인 판매 -

- 온라인을 통해 글로벌 시장으로 확대 성장할 것으로 기대 -

□ 미국 와인 시장

 ㅇ 세계 생산량 4위, 증가하는 와인 판매량

  - 미국은 2016년 기준 2,390만 헥토리터 규모로 세계 4위의 와인 생산량을 차지함. 와인 생산 1위 국가는 이탈리아이며 프랑스, 스페인이 그 뒤를 이음. 미국의 와인 소비량 또한 증가 추세에 있으며,  2017년 기준 전년대비 3% 상승한 33억 리터의 판매량을 보임. Wines & Vines에 따르면, 미국에는 9,091개의 와이너리가 존재함.

  - 와인 판매는 총 주류 판매의 약 17%를 차지하여 맥주 판매량에 이어 두번째로 인기가 높음. 앞으로도 와인 소비량은 증가할 것으로 보이며, 연평균 상승률 1%가 예상되어 2022년에는 35억 리터의 소비량을 기록할 것으로 전망됨.

  - 미국의 와인 판매량은 기타 북미 지역에 비해 월등히 높은 수치를 보임.

미국 와인 판매량(단위: 백만 리터)

자료원: Euromonitor

□ DTC (Direct-to-Consumer) 와인 판매

 ㅇ 와이너리에서 직접 고객에게 전달되는 와인,  DTC 와인 판매

  - DTC는 Direct-to-Consume의 약자로, 와이너리에서 소비자에게 직접 판매하는 유통 방식을 말함. 와이너리에서 직접 운영하는 테이스팅룸, 정기적으로 고객에 취향에 맞추어 와인을 배송해주는 와인클럽, 온라인을 통한 직접 판매가 그 대표적인 방식임. DTC 이외의 채널은 주류 판매점, 마트와 같은 소매점을 통한 판매와 레스토랑, 바 등으로 유통되는 판매 방법이 있음.

 ㅇ 와이너리 판매의 높은 수익원

  -  2016년 기준, 와이너리의 전체 와인 판매 수익 중 DTC 와인 판매를 통한 수익이 차지하는 비중은 60%에 달함. 이는 지난 5년간 약 10% 증가한 수치이며 2015년 이후 DTC 판매가 더욱 가파른 증가세를 보임.

와인 전체 수익 중 DTC 채널판매 비중

자료원: 2016 실리콘밸리뱅크 보고서

  - 2017년 기준, 소비자들은 와인 직접 구매에 약 27억 달러를 사용하였으며, 이는 580만 병의 와인 판매가 DTC 채널을 통해 이루어진 것. 이는 DTC 와인 소비액과 와인량이 각각 전년 대비 15.5%, 15.3% 상승한 수치이며 2011년과 비교했을 때 약 2배 가량 상승한 판매량이라고 볼 수 있음.

DTC 와인 소비액(좌) 및 소비량(우), (단위: 10억 달러, 백만 병)

자료원: Beverage Dynamics

□ DTC 판매 채널

 ㅇ 와인 구독 서비스, 와인클럽

  - 와인 클럽이란 월별 혹은 분기별로 고객에게 와인을 정기 배송해 주는 서비스를 지칭함. 와인 클럽에 가입할 때 수집한 소비자의 성향 및 취향을 바탕으로 맞춤형 배송을 제공하여 소비자가 와인을 직접 고르는 번거로움을 덜어주고 소비자로 하여금 ‘맞춤 배송되는 나만의 와인’이라는 특별함도 함께 제공함.

  - 2018년 상반기 기준 DTC 판매 채널을 통한 와인 판매 중 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 근래 유행하는 맞춤형 구독 서비스의 인기에 힘입어 지속적인 판매가 예상됨.

와인 클럽 및 특징

자료원: Consumersadvocate.org

 ㅇ 와이너리에서 시음을, 테이스팅룸

  - 테이스팅룸은 와이너리의 일부로서, 와이너리 내에 손님들이 와인을 시음할 수 있도록 시설을 제공하는 공간을 뜻함. 초기에는 와인을 무료로 제공하여 브랜드 인지도를 높이기 위한 홍보 수단이었음. 이후 테이스팅룸은 시음 비용을 부과하고 제품을 판매하며 회원 가입을 유도하는 등 와이너리의 주요 수입원으로 자리잡음.

  - 특히나 소규모 와이너리의 경우, 테이스팅룸은 DTC 판매를 유도하는 중요한 마케팅 수단이 됨. 중간 유통과정을 생략하여 비용을 절감함으로써 테이스팅룸의 병당 이익은 도매 판매시 이익보다 높음.

  - 미국 내 와이너리의 59%가 테이스팅룸에서의 시음에 대한 비용을 받고 있음. 캘리포니아, 워싱턴, 오레곤 주의 와이너리의 43% 수익 및 기타 주의 68% 수입은 테이스팅룸을 통해 발생함.

Santa Barbara 테이스팅룸

자료원: Sanford Winery

 ㅇ 와인클럽, 테이스팅룸, 인터넷 판매 중심의 DTC 채널

  - VinQuest 2018에 따르면, 소비자 직접 판매 채널은 와인클럽, 테이스팅룸, 인터넷 판매가 각각 34%, 31%, 11%를 기록함. 와인클럽과 테이스팅룸을 통한 판매가 전체 DTC 채널의 65%로 집계되어 DTC 와인 판매의 주된 비율을 차지함.

2018년 DTC 와인 판매 채널별 점유율

자료원: The Wine Industry Network

  - 소비자의 취향을 파악하여 와인을 정기적으로 배송해주는 와인클럽과 와인을 시음하고 구매할 수 있는 테이스팅룸의 인기는 ‘맞춤 서비스’와 ‘경험’의 매력에 힘입어 지속 상승할 것으로 보임.

  - 인터넷을 통한 와인의 구매 또한 온라인 거래의 증가와 함께 안정적으로 성장할 것으로 보이며, 인터넷 구매와 와인클럽은  모두 온라인 기반 고객으로 서로 대체될 가능성이 높은 시장임.

 ㅇ 오레건, 워싱턴, 소노마 중심의 성장세

  - 와인 생산지로 유명한 나파 지역의 DTC 판매 증가율이 12.4%로 평균 증가율인 15%에 미치지 못했지만 전체 배송의 30% 및 시장 규모의 50%를 차지하는 큰 지역인 만큼 상승에 기여를 했음. 캘리포니아, 오레건, 워싱턴 등의 지역을 포함한 성장세는 신흥 와이너리에 기회가 있음을 보여줌.

DTC 판매 비중 상승률

자료원: Winedirect

□ 시사점 및 전문가 의견

 ㅇ 와인시장의 글로벌화를 주도할 DTC 판매

  - 미국의 와이너리를 방문하는 고객의 10% 이상이 해외에서 온 관광객이며 온라인 판매를 진행하는 미국 와인 웹사이트에 세계 각지의 잠재 고객이 접속할 것. 와인 클럽, 온라인 판매 등 와인 직접 판매에 수반되는 웹사이트, 스마트폰 앱, SNS, 마케팅, 운송 수단 등 관련 산업은 지속적으로 성장할 것으로 예상됨.

  - 해외 배송이나 마케팅에 적합한 물류 파트너, 관련 어플리케이션의 개발은 현지 와이너리와 결합하여 시너지 효과를 낼 것으로 기대됨. 특별하고 부담스러운 주류에서 캐주얼한 음료로 대중화되고 있는 이미지의 변화는 와인의 판매를 더 보편화 시킬 것으로 보이며 관련 산업의 지속적인 성장이 이루어질 것임.

 ㅇ 국내외 시장을 모두 겨냥한 마케팅이 필요

  - Vin65 설립자이자  WineDirect 사장인 Andrew Kamphuis는 가까운 미래에 와인 판매의 20%는 국제적인 판매 수익으로 충당될 것이라 예측. 이러한 기회를 이용하기 위해 와이너리는 DTC 판매 방식을 적절하게 조정할 필요가 있다고 조언. 또한 와이너리는 국내외 고객의 접근이 쉽도록 장벽을 낮추는 것이 필요하다고 말함.

[코트라(KOTRA) 2018년 7월 13일 내용 발췌]