中 토종업체의 프리미엄 소비시장 공략법

中 토종업체의 프리미엄 소비시장 공략법

- 외자기업, 중국 소비재시장에서 하락세 -

- 외자기업의 실패 요인은 '혁신력 부족'과 '전략조정 효율 저하' -

- 토종업체들은 발 빠른 신상품 출시와 정확한 타깃팅 및 포지셔닝으로 선전 -

□ 중국 소비재시장에서 로컬 기업 승승장구

 ㅇ 중국 일반 소비재시장에서 외자 브랜드들은 점차 시장 지위를 잃어가는 가운데 토종업체의 성장이 두드러짐.

  - 칸타월드패널과 베인앤컴퍼니가 중국 4만 가구 소비자들의 구매행태를 조사한 결과, 26종 소비품 중 외자브랜드의 시장점유율이 상승한 품목은 단 4종*이며 18종 품목은 하락한 것으로 나타났음.

  * 외자 브랜드 시장점유율 상승 품목: 껌, 섬유유연제, 라면, 맥주

  - 2016년 중국 도시 일반 소비재 시장규모는 전년대비 3% 상승한 1900억 달러, 토종업체 매출총액 증가율은 8%인데 반해 외자브랜드의 매출액 상승률은 1.5%에 그침.

  - 칸타월드패널 중국 지역 본부장 Jason Yu는 "토종업체들이 중국 프리미엄화 추세에 맞춰 시장을 확장하고 글로벌 브랜드들은 이런 토종업체들에 시장을 내어주고 있다"고 진단

□ 중국 로컬업체 사례

 1) 즈위안(滋源, seeyoung): 무실리콘 샴푸로 프리미엄시장 선점

 ㅇ 다국적 기업이 절대 강자인 중국 샴푸시장에서 즈위안은 프리미엄 상품을 통해 '다크호스'로 떠오른 대표적인 로컬 브랜드임.

  - 즈위안은 무실리콘 샴푸를 출시한 2014년부터 2015년까지 2년 내에 10억 위안 매출을 올리고, 중국 샴푸시장 4.6%의 시장점유율을 기록(2015년 말 기준)

  - 즈위안의 성공은 ①신속하게 시장수요에 대응, ②프리미엄화 전략을 실행한 결과

 ㅇ 다국적 기업들보다 앞서 무실리콘 샴푸를 출시하며 중국 샴푸시장 시장점유율 1위를 차지

  - 2013년 9월 중국 CCTV가 실리콘 샴푸의 악영향을 보도해 중국 소비자들 사이에서 실리콘 샴푸에 대한 우려 고조

  - 이러한 소비시장 수요에 맞춰 2014년 3월 토종업체 환야(環亞)가 즈위안(滋源, seeyoung) '무실리콘 샴푸'를 출시해 신속하게 시장 선점

  - P&G, 로레알 등 다국적 기업들은 각각 2014년 4월과 11월, 유니레버는 1년 후인 2015년 6월에야 해당 상품 출시

 ㅇ 즈위안 무실리콘 샴푸는 출시 당시 '자극적인 화학성분을 제거하고 안정한 성분으로 대체했음'을 강조

  - 중국 소비자의 구매력 향상, 소비수준 향상 추세에 맞춰 '무첨가', '친환경' 등 키워드를 내세웠음.

  - 즈위안은 다국적 기업의 상품에 비해 가격이 100%나 높을 뿐만 아니라 해외직구 상품보다도 가격이 비싼 편이지만 '무실리콘 샴푸'의 대표상품으로 자리매김하는 데 성공

 2) 윈난바이야오(云南白藥): 단순한 치약이 아닌 '중의약'임을 강조

 ㅇ 중국 치약시장도 외자계가 70%의 시장을 점유하고 있는 로컬 브랜드의 약세품목임. 이러한 시장상황에 중국 중의약 전문 제약사 윈난바이야오(云南白藥)가 '100년 기업의 명예', '중의약 효능'으로 도전장을 내밀었음.

  - 윈난바이야오는 중국 윈난(雲南)성에 기반을 둔 최대 중의약 전문 제약사로, 100여 년에 달하는 기업 역사와 함께 소비자들의 높은 신뢰도를 확보하고 있음.

  - 2000년대 초반부터 사업다각화의 일환으로 생활의약품과 헬스케어 제품 출시를 시도하기 시작했는데 2005년 치약을 출시

  - 출시 10년 내 윈난바이야오 치약은 121억 위안 매출을 실현하고 중국 시장점유율 2위(16%)를 기록(2015년 기준)

 ㅇ 윈난바이야오 치약의 성공비결은 ① 브랜드 파워, ② '잇몸질환을 치료하는 중의약 효능' 강조, ③ 유통채널 면에서의 차별화, ④ 다양한 광고전략 등임.

  ① 100여 년간 쌓아온 명성과 1956년 '국가비밀'로 확정된 조제법으로 치약시장에서 소비자들로부터 신뢰를 얻고 입지를 다졌음.

  ② '중의약처방으로 잇몸질환 치료'라는 점을 강조했음. '이를 튼튼히 한다'고 강조한 외자브랜드들과 달리 윈난바이야오는 현대 중국인들이 잇몸염증 다발현상에 입각해 소비자들이 효능을 직관적으로 감지할 수 있는 '잇몸질환' 치료를 주요 공략대상으로 확정

  ③ 윈난바이야오는 '약 효능'을 강조하기 위해 일반 유통매장과 약방에서 동시 판매, TV 광고에서도 '약방에서 판매'하는 점을 강조하며 단순한 치약이 아니라 '약'이라는 점을 각인시켰음.

  ④ TV 등 매체를 통한 단순 광고에 그치지 않고 일간지에 '윈난바이야오 치약 속의 국가기밀' 등 기고문을 통해 소비자들을 설득

 3) Lechun(樂純) 요구르트: '중국산 럭셔리 요구르트'

 

 ㅇ '건강', '웰빙' 등 식품소비 트렌드에 맞춰 2015년 출시한 '고급 요구르트'임.

  - 2015~2016년 2년 사이 총 500만 개 판매하며 중국 '럭셔리 요구르트'로 자리 잡았음.

 ㅇ 생산과정과 원료 사용량을 투명화한 수제 요구르트

  - 이국적인 노천카페와 바(Bar)가 즐비한 한국의 이태원 같은 분위기를 연출하는 싼리툰(三里屯) 매장에서 고객, 행인들마저 유리창 너머로 생산과정을 참관하도록 함.

  - 기업 홈페이지를 통해 요구르트에 사용하는 원료, 그 사용량, 생산온도 등 정보를 공개

  - '우유향 가득', '신선함' 등으로 대중적 브랜드와 차별화

 ㅇ 다양한 뉴스채널을 통해 화제를 불러일으키는 등 '입소문 마케팅'을 펼쳤음.

  - 창립 초기에는 기업 홈페이지 및 기업 SNS(위챗)에서만 주문 가능

  - 파워 블로거 왕훙(網紅), 소비정보 공유 플랫폼 타오바오 헤드라인(淘寶頭條), SNS 뉴스채널에서 홍보하는 마케팅 전략을 실행

 ㅇ 소비자들의 의견을 수렴, 생산과정에 반영

  - 매장 방문자, 소비자의 의견을 충분히 수렴하고 소비자들의 직접 생산제작에 참여토록 함.

  - 백여 가지 신 상품 연구개발 후 소비자들의 체험과 평가를 거쳐 투표율 TOP 4 제품만 출시

  - 2016년 8월 티몰에 입점하자마자 3개월 후의 '광군제 쇼핑 페스티벌(11월 11일)' 특별 판매상품을 소비자 투표를 통해 확정

 ㅇ '특별한 날 특별상품을 출시'하는 'DAY 마케팅' 전략 활용

  - 밸렌타인데이에는 장미로 만든 '한정판 장미 요구르트', 크리스마스이브에는 '사과 요구르트'로 이벤트데이에 민감한 젊은 소비층을 공략

  · 크리스마스이브는 중국어로 '핑안예(平安夜)'라 부르는데 중국인들은 '평안함을 선사한다'는 의미에서 발음이 유사한 사과(중국어 발음 '핑궈')를 선물함.

 ㅇ 가격은 타 제품의 약 5배에 달하는 고가 상품임에도 '없어서 못사는' 럭셔리 요구르트로 자리를 굳혔음.

  - 중국 시장에서 유통되는 타제품은 일반적으로 100g당 1.5~2위안, LECHUN은 7.5~9위안

  - 2월 14일 당일만 판매하는 한정판 장미 요구르트와 크리스마스이브의 특별판 사과 요구르트는 99위안(5개입)

  · 한정판 장미 요구르트는 '8시간 만에 3만 개 매진'이란 실적을 자랑

□ 전망 및 시사점

 ㅇ 다국적 기업의 부진 원인은 주로 다음과 같음. 우리 기업들은 중국 소비시장 진출 시 이러한 실패 요인을 면밀히 분석해볼 필요가 있음.

  ① 혁신력 부족, 최근 중국 소비시장의 프리미엄화 추세에 맞춘 신상품 출시가 부족

  ② 시장전략 조정 지연. 구미에 수뇌부를 두고 강직된 운영체계를 갖춘 다국적 기업들보다 토종업체들은 시장전략 조정이 효율적임.

  ③ 다양한 유통채널 활용도 부족, 토종업체들의 신속 확장 중인 온라인 유통채널에 대한 활용도가 높음.

  · 2016년 온라인 채널이 일반 소비재 매출액 증가에 대한 기여도는 75% 이상

 ㅇ 소득수준 향상과 더불어 웰빙, 건강 등이 강조되면 식품뿐만 아니라 전반 소비재 시장에서 프리미엄 식품이 강세를 보이고 있음.

  - 내수 불황 속에서 혁신 제품 개발, 참신한 마케팅 전략 등으로 새로운 성장동력을 발굴해야 함.

 ㅇ 정확한 포지셔닝을 통한 선택과 집중

  - 소비시장 트렌드 변화에 맞춰 창의적이고 독보적인 상품으로 시장을 선점하도록 노력해야 함.

  - 상품의 차별화된 특징을 키워드로 내세우는 마케팅 전략을 고려해볼 수 있음.

  - 과다한 상품구성보다 '소량 생산'이 프리미엄 상품임을 강조하는 데 도움이 될 수 있음.

[코트라(KOTRA) 2017년 9월 18일 내용 발췌]