미국 Free from 식품 시장의 성장

미국 식품산업, 지금은 'Free'의 시대

- 소비자들이 원치 않은 성분 배제한 'Free from' 식품 시장, 건강 관심도 증가하면서 성장세 -

- 소비자 요구 복잡해지면서 소형 식품업체들 주목받고, 제품 포트폴리오 다양화 -

□ 소비자가 피하고 싶은 성분을 배제한 'Free from' 식품 시장 급성장

 ㅇ 지난해 미국의 Free from* 식품의 매출규모는 73억 달러를 넘어섰음.

  - 유로모니터가 발표한 보고서에 따르면 2016년 Free from 식품 시장 매출은 73억8490만 달러에 달했음.

  - 이는 전년(69억3820만 달러)보다 6.4% 증가한 것이며, 5년 전인 2011년에 비해 46% 성장한 것임.

  - 2011~2016년 연평균 성장률은 7.9%로 소비자들의 건강하고, 바른 먹거리를 찾는 소비 트렌드가 지속되는 것이 시장의 확대로 이어지고 있음.

  * Free from Allergens(알러젠), Free from Dairy(유제품), Free from Gluten(글루텐), Free from Lactose(젖당), Free from Meat(육류) 등 총 5가지 Free from 식품 시장을 의미함.

 ㅇ 특히 채식 위주의 식생활로 다이어트와 건강을 지키려는 소비자들이 증가하면서 글루텐과 유제품, 육류가 함유되지 않은 식품의 소비가 급증했음.

  - 글루텐이 함유되지 않은 식품이 체중감량에 도움이 되고, 가공이 덜 돼 더 건강하다는 인식이 확산됨. 글루텐 프리 제품 매출은 지난해 8억3610만 달러를 기록하며 5년 사이 123.1% 성장했음.

  - 글루텐 프리의 인기로 식품 업체들이 앞다투어 글루텐 프리 제품을 시장에 출시하면서, 제품 포트폴리오가 더욱 다양해졌다는 분석임.

  - 유제품이 함유돼 있지 않은 데어리 프리 제품의 매출은 지난해 24억630만 달러로 2011년보다 66% 증가했음.

 ㅇ 데어리 프리 제품은 유제품이 함유되지 않은 아이스크림과 우유 대용 제품(Free from Dairy Milk Alternative) 가 성장을 견인함.

  - 우유 대용 제품으로는 두유가 대표적이었으나 2010년대 초반 아몬드 밀크를 시작으로 코코넛, 캐슈 밀크 등이 등장하면서 가파른 성장세를 보임.

  - 레스토랑과 카페에서는 우유 대용 제품의 인기를 반영해 이를 활용한 음료 메뉴를 개발·판매하기도 함.

  - 2011년 13억1380만 달러였던 우유 대용 제품의 판매금액은 2016년 21억5090만 달러로, 5년 사이 63.7% 매출 증가를 기록함.

  - 아이스크림 브랜드들 역시 아몬드나 코코넛 밀크를 이용한 프로즌 디저트로 소비자들의 선택의 폭을 넓히고 있는 추세임.

□ 소비자의 건강 관심도 증가와 식품업체들의 움직임

 ㅇ 유해 첨가물을 최소화하고 성분도 간소한 '클린 레이블(clean label)' 바람은 식품업계에서 트렌드가 아니라, 새로운 표준(new norm)이 됐음.

  - 식품시장 리서치 업체인 패키지드팩트가 미국 성인 2284명을 대상으로 벌인 설문조사 결과, 67%가 많은 성분이 첨가되지 않은 제품을 선호한다고 밝혔음.

  - 또 61%는 제품 포장에 피하고 싶은 성분을 배제했음이 안내돼 있을 경우 제품을 구입한다고 답했음.

  - 응답자의 3분의 2는 가공식품이나 음료를 구입할 때 제품 성분표를 읽고, 건강에 유익한지 여부 등을 고려한 후 구입한다고 응답함.

 ㅇ 식품 업계에서 소형 식품업체의 인기가 급상승하고 있음.

  - 밀레니얼 세대를 중심으로 소형 식품업체가 건강을 우려하는 소비자들을 겨냥해 생산하는 제품들이 큰 인기를 얻고 있음.

  - 골드만삭스가 최근 발표한 보고서에 따르면, 2017년 1분기 대형 가공식품 업체의 매출은 전년 동기 대비 1.6% 감소했음.

  - 몬델리즈나 네슬레 같은 대형 식품업체들이 여전히 전체 식품 시장 매출의 80%를 차지하고 있으나, 소형 식품업체들이 빠른 속도로 성장세를 이어가고 있음.

  - 골드만삭스는 식품업계 톱 50개 브랜드 가운데 62%가 소형 식품업체였다며, 소형 식품업체들이 그 어느 때보다 시장에 진입하기 쉽고, 특히 밀레니얼을 대상으로 할 경우 이러한 현상은 더욱 두드러진다고 설명했음.

  - 제품의 브랜드보다 구성하는 성분을 보고 구입하는 소비자들이 증가하면서, 유통업체들이 합리적인 가격에 유기농·올내추럴(all natural)을 내세운 자체상표(PB: Private Brand) 제품을 발 빠르게 출시하고 있으며, 소비자들 사이에서도 큰 인기를 끌고 있음.

 ㅇ 최근 식품 시장의 판도 변화에 따라 식품업체들이 특정성분을 배제할 것이라고 Free 선언을 하고, 소형 식품 브랜드를 인수하기도 함.

  - 크래프트는 자사의 인기제품인 마카로니&치즈에서 노란색을 내기 위한 인공색소 대신 파프리카와 울금, 안나토 등 향신료로 대체할 것이라고 지난해 밝힘.

  - 필리버리는 지난해 인공색소와 향, 방부제를 배제하고 구성 성분을 최소화한 베이킹 믹스 브랜드 '퓨어리 심플' 브랜드를 론칭함.

  - 시리얼 제조업체인 제너랄밀스도 트릭스 시리얼에 인공색소를 천연성분으로 대체할 것이라고 밝힘.

  - 일부 대형 식품업체들은 시장에서 기존의 브랜드를 리포지셔닝(repositioning)하는 대신 오가닉·내추럴 식품업체를 인수하는 방식을 선택하고 있음.

  - 제너랄밀스는 최근 오가닉 파스타 메이커인 애니스를 인수했으며, 피나클 푸드도 글루틴 프리 제품을 생산하는 보더 브랜드를 인수키로 했음.

□ 시사점

 ㅇ 건강에 대한 관심도로 Free from 식품 시장은 지속적인 확장세를 보일 것으로 전망됨.

  - 유로모니터는 향후 5년간 Free from 식품 시장은 연평균 4%의 성장세를 이어갈 것으로 내다봄.

  - 이에 따라, 해당 시장 규모는 오는 2021년 88억 달러에 달할 것으로 예상됨.

  - 채식주의자와 다이어트 인구 증가로 유제품 및 글루텐이 함유되지 않은 식품의 인기는 더욱 커질 것으로 보임.

 ㅇ 소형 식품업체들의 시장 진출이 용이해지고 시장 내 제품의 다양성이 두드러지면서, 한국 식품업체의 미국 시장 진출의 문턱이 낮아짐.

  - 미국 시장 내 브랜드 인지도가 낮아도 제품의 성분을 따지고 구매하는 소비자 특성상 브랜드 파워가 크지 않아도 제품의 성분을 마케팅 포인트로 내세워 시장에 진입을 시도할 수 있음.

  - 소비자의 욕구가 다양해짐에 따라 시장 내 제품의 다양성이 대두되면서, 기존에 미국 시장에서 볼 수 없었던 제품들도 소비자들의 관심을 끌고 있음.

  - 미국 소비자들이 선호하는 제품(유기농, non-GMO 등) 특징과 원치 않는 성분(인공첨가물, 글루텐 등)을 잘 파악해 미국 시장 공략 상품을 선정하고, 향후 제품 개발에 참고할 수 있음.

 ㅇ 제품 특징을 잘 나타내는 패키징은 미국 시장에서 경쟁력을 갖추기 위한 필수 조건임.

  - 브랜드 인지도가 떨어져도 세련된 패키징으로 시선을 끌 수 있어야 함.

  - 미국 시장에서 깐깐한 소비자들의 신뢰를 얻기 위해서는 식재료 관련 인증을 획득하는 것도 고려해볼 수 있음.

  - 현재 유기농, 글루텐 프리, non-GMO 등은 미 농무부와 비영리기관에서 인증마크를 부여함.

  - 이 밖에 친환경적인 제품 포장재질을 활용함으로써 소비자들의 호감도를 상승시킬 수 있음(예: 플라스틱 대신 종이 포장지 활용, 열을 가하는 즉석식품의 경우 BPA Free 플라스틱 용기를 사용).

[코트라(KOTRA) 2017년 7월 3일 내용 발췌]