동남아를 공략하는 일본의 향료기업

철저한 현지화로 동남아를 공략하는 日 향료기업들

- 동남아시아인의 취향, '할랄'에 대응하며 현지화로 시장 공략-

- 향료 분석과 제조를 담당하는 현지 조향사(flavorist) 본격 육성 및 채용을 통한 현지화는 벤치마킹할 만 -

□ 일본 향료시장, 2011년 이후 감소 추세

 ㅇ 일본 향료공업회 통계에 따르면 2015년 일본 국내 향료시장 규모는 약 1614억 엔으로, 그 중 국내생산은 약 6만2000톤 규모임.

  - 이 중 향신료 시장이 전체의 약 73%를 차지하고 있으며 2011년 이후 금액 및 수량은 감소 추세를 보임.

  - 그 원인으로는 엔저로 인한 원료비 급등에 따른 가공식품의 가격 상승, 소비자의 구매의욕 침체를 꼽을 수 있음.

  - 최근 무 첨가 또는 미량의 향료를 선호하는 경향이 현저해진 것 또한 하나의 원인으로 지적됨.

□ 일본, 동남아시아 향료시장에 주목

 ㅇ 세계 향료시장규모는 2015년 기준 2조9000억 엔, 동남아시아가 전체에서 10% 정도를 차지하고 있는 상황으로 2020년에는 20%에 달할 전망

  - 일본 국내 시장은 저출산·고령화로 인한 인구 감소로 향료 수요도 줄어들어 성장 한계에 봉착하고 있는 반면 인도네시아, 태국, 베트남 등은 시장 성장세

  - 사용되는 제품에 따른 차이는 있으나 연 4~8%의 꾸준한 시장 확대가 이루어지고 있어, 각국에서 동남아 시장에 진출하려는 움직임이 보임.

 ㅇ 특히 구매력 있는 중산층 증가 및 라이프 스타일 변화에 따른 향료 수요 확대가 기대됨.

  - 젊은 층의 비율이 높은 식품, 음료, 소비재 부문에서 왕성한 구매가 나타나고 있음.

  - 동남아시아는 젊은 층 인구가 많고 맛의 기호가 다양하며 일본 음식에 대한 관심이 높아지고 있어, 향후 일본 시장을 대체할 시장으로 성장할 것으로 예상됨.

□ 동남아 현지에 진출한 일본 기업 사례

 ㅇ 현지인 선호 대응 및 할랄푸드 시장 공략에 나선 하세가와(長谷川) 향료공업

  - 태국 방콕에 거점을 둔 하세가와 향료 동남아시아 점포는 현지인이 선호하고 현지에서만 구할 수 있는 재료에서 힌트를 얻어 향료를 개발, 시장 진출 기회를 확대 중

  - 또한 말레이시아와 인도네시아를 포함한 동남아시아 전체 식품시장의 약 50%를 차지하는 이슬람 문화권에 대응할 수 있게 할랄푸드 시장을 공략

  - 돼지고기와 술을 엄격히 금하는 이슬람교 교리에 따라 돼지기름 성분 대신 이와 비슷한 맛과 풍미를 낼 수 있는 향료를 독자적으로 개발함으로써 이슬람 문화권의 입맛을 사로잡을 계획

  - 2014년 할랄푸드 라인공장을 가진 말레이시아 기업 '페레스콜(Peresscol)'을 인수하며 인도네시아 등 주변국에 수출을 본격화함.

 ㅇ 타카사고(高砂) 향료공업, 조향사(Flavorist) 인력 육성으로 동남아 시장 공략

  - 싱가포르에 거점을 둔 타카사고 향료공업은 향료 개발 전문 인력 양성을 위해 3개월 기간의 전문 조향사(Flavorist) 과정을 운영

  - 다양한 국적의 수강생은 출신국가의 향료 개발 인력으로 활동할 것으로 기대됨. 이에 동사는 향후 조향사의 수준과 규모 양면에서 강화해 나갈 방침

  - 현재 동남아시아 거점에는 20명 미만의 전문 조향사가 있지만 고객 및 현지 감성에 맞는 향료개발에 어려움을 겪던 상황으로, 인력 육성으로 이러한 어려움을 극복해 나갈 것으로 예상

  - 또한 현지 식문화를 분석해 대응하기 위해 2013년부터 독자적인 마케팅 전략 'CIMR'*로 착실히 신규 고객을 확보, 동남아시아 매출 약 150억 엔을 달성하며 5년간 2배로 증가시킴.

  * CIMR: 음료 소비자 조사로 음료의 종류마다 행복감, 활력감 등 마실 때의 감각이나 마실 때의 장면 등 수백 가지의 항목을 매트릭스화해 소비자 감성을 파악하는 데이터로 활용

□ 시사점

 ㅇ 하세가와 향료공업을 필두로 일본 향료기업들이 내수시장 극복 전략의 일환으로, 상대적으로 향료 수요가 많은 동남아 시장 집중공략에 나선 상황

  - 철저한 현지화 전략을 통해 현지 개발 인력을 양성 후 동남아 사람이 선호하고 현지에서 통하는 향료를 개발하는 것이 목적임.

  - 인도네시아, 말레이시아 등 이슬람 국가들의 할랄푸드에 대한 높은 수요에 대응하기 위해 이슬람교에서 금기하는 돼지기름 대신 단 맛과 감칠 맛을 내는 향료를 개발해 시장을 공략하는 등 철저한 현지화를 진행 중

 ㅇ 시장 확대를 위해 지역색이 강한 향료 분야까지도 동남아 시장 진출을 꾀하는 일본 기업의 접근은 한국 기업 역시 참고할 필요가 있음.

  - 특히 일본인의 후각으로는 알 수 없는 현지인의 선호 향료를 개발하기 위해 현지 조향사(flavorist)를 육성, 즉 현지 인력을 활용한 현지화 방식이 유효한 접근으로 보임.

[코트라(KOTRA) 2017년 5월 19일 내용 발췌]