中 춘절 특수, 대세 품목과 그 마케팅 전략은?

中 춘절 특수, 대세 품목과 그 마케팅 전략은?

- 식품, 패션, 전자제품과 여행까지 다양한 품목 망라 -

- 중국 설맞이 맞춤형 상품 출시가 관건 -

□ “녠훠(年貨) 경제”

 ㅇ 유통매장들의 춘절 특수를 노린 판촉이 치열해지면서 “녠훠 경제”란 신조어가 탄생

  - “녠훠”(年貨)란 구정의 중국어 표현 “녠”(年)과 상품을 의미하는 “훠”(貨)의 합성어로 춘절을 보내는데 필요한 상품을 뜻함.

  - 최근 춘절 판촉은 백화점, 쇼핑몰 등 전통 매장뿐만 아니라 티몰, 징둥 등 온라인 매장, 양마터우(洋碼頭)와 같은 해외직구 전문 쇼핑몰까지 가세

 ㅇ 중국의 춘절(春節) 휴무는 전통명절 구정과 최장 연휴가 겹친 최대 소비시즌

  - 중국 연휴 중 가장 긴 춘절과 국경절(10월 1일)연휴는 모두 7일(주말 포함)

  - 중국 경제성장률은 7%미만의 수준으로 하락한 데 반해 춘절기간 소매판매 및 요식업 매출은 여전히 두 자리 수의 증가세 유지

  - '17년 춘절 휴무기간(1월 27일~2월 2일) 중국 소매판매 및 요식업 매출액 8,400억 위안(한화 약 142조 원)을 기록

중국 춘절 휴무기간 소매 및 요식업 매출액 추이

자료원: 중국 상무부

 ㅇ 과거 식품 위주였던 “녠훠”가 품목 다양화, 업그레이드 추세를 보이고 있으며 특히 해외상품이 인기를 끌고 있음.

  - 해외직구 전문 사이트 양마터우(洋碼頭)는 크로스보더 전자상거래(Cross-Border, 跨境電商)의 발전으로 '18년 춘절을 위해 중국인이 구매한 녠훠 중 63%가 해외상품으로 집계되었다고 발표('18.1월)

2018 중국 소비자가 양마터우에서 구매한 10대 “레드”계열 해외녠훠

자료원: 양마터우

□ “녠훠” 품목

 ① (식품) “백성은 음식을 하늘로 섬긴다(民以食爲天)”는 중국 속담에 걸맞게, “녠훠” 중 가장 중요한 품목은 식품

  - 중국 상무부 중점 측정 소매기업*은 2월 첫째 주 춘절 특수로 식품과 백주/담배 매출이 각각 25%, 44% 증가(중국 상무부 '18.2.6일 발표)

  * 중국 상무부가 중점 측정하는 소매기업은 1,2선 도시에 분포한 대형 유통매장들임.

기업리스트:http://www.mofcom.gov.cn/article/h/redht/201706/20170602600758.shtml

  - 육류, 계란, 식용유 등 식자재, 백주/담배와 같은 전통품목 이외에도 드링크, 견과/스낵/초콜릿 등 간식, 킹크랩/해삼 등 해산물 인기 폭발

  - 온라인 구매, 해외직구 등 구매채널 다양화로 외국식품 구매도 급증세, 올 연말연시 양마터우의 해외식품직구는 평소보다 60% 이상 급증한 것으로 나타남.

  - 인기해외식품은 “달콤함”을 의미하는 초콜릿 세트, “건강”을 강조한 견과류와 알록달록한 포장으로 눈길을 끄는 사이다 등(양마터우 발표자료)

양마터우의 대세 녠훠 품목

자료원: 양마터우

 ② (패션/의류/화장품) 설빔 입는 문화로 의류, 액세사리, 화장품 등도 대인기

  - 중국 상무부 중점 측정 소매기업의 2월 첫째 주 의류 매출은 그 전주보다 24% 증가

  - 양마터우의 2018 중국 소비자가 양마터우에서 구매한 10대 “레드”계열 해외녠훠 중 의류, 액세사리, 화장품이 6개를 차지

  - 한편 화장품은 중국소비자들이 한국으로부터 가장 많이 직구하는 녠훠로 나타남(양마터우)

 ③ (전자제품) 온·오프라인 춘절 판촉의 영향으로 스마트폰, 스마트 웨어러블, 가전제품도 중국 소비자들이 춘절기간 많이 구매하는 품목 중 하나

  - 로컬 브랜드인 smartisan 스마트폰은 징둥 춘절 판촉 개시일(1월 23일) 12시간 만에 1,000만 위안의 매출을 올렸음.

  - 가전제품시장도 춘절특수로 호황, 충칭 쑤닝(蘇寧)관계자에 따르면 공기청정기, 난방시설, 신풍 시스템(新風系統) 등 가전제품이 전년동기대비 200%~500% 급증

 ④ (여행) 고향에서 가족모임을 하던 중국의 설맞이 방식이 최근 여행으로 바뀌고 있음.

  - 국가여유국(國家旅遊局)은 '18년 춘절기간 3억 8,500만 명의 중국인이 (국내외)여행을 떠날 것이며 52.7%가 가족여행일 것으로 예측

  - 현지 여행 사이트들은 '18년 춘절기간 해외여행을 떠나는 중국인 관광객이 650만 명에 달할 것으로 추정

  * 중국인 관광객의 여행목적지는 68개국, 700여 개 도시로 매우 다양함.

□ 대세 품목 마케팅 전략

 ㅇ '18년 인기를 끌고 있는 “녠훠”의 성공비결은 정확한 타겟팅

  ① 설맞이 소비수요를 겨냥한 “선물세트” 출시

  - “녠훠”는 가족모임을 위한 상품 이외에도 새해인사용 선물이 포함됨.

  - 기존의 선물세트는 과일, 드링크, 담배와 백주 등에 한정

  - 최근에는 견과류, 유기농 계란세트, 해산물 선물세트 등이 대거 출시됨.

(예) 온라인 쇼핑몰 검색창에 “선물세트”를 입력하면 다양한 상품이 검색됨.

자료원: TMALL

  ② “레드” 계열 상품, 무술년 황금 개띠 해 등 중국 설맞이 문화를 반영한 상품이 대세

  - 중국은 “기쁘고 경사스럽다”를 “레드”로 표현하고 춘절엔 “생초(生肖: 띠문화)”를 강조

  - 이러한 문화는 현지 브랜드뿐만 아니라 글로벌 브랜드들까지 춘절 판촉전에 충분히 활용

  - 디자인에 "레드"와 "황금 개띠 해"를 강조한 상품들이 양마터우에서 가장 핫한 것으로 나타남.

디자인에 "레드"와 "황금 개띠 해"를 강조한 글로벌 화장품/패션 브랜드

자료원: 양마터우

□ 전망 및 시사점

 ㅇ 중국 소비자의 춘절 소비품목 선정은 “양보다 질”을 추구

  - 대가족에서 핵가족으로의 가족형태 변화, 소비수준 향상 등 원인으로 녠훠는 “많이”보다 “맛”, “브랜드” 등 품질지향형으로 바뀌고 있음.

 ㅇ 중국 설맞이 문화에 맞춘 상품 디자인이 중요함.

  - 설맞이 방식은 가족여행 등으로 다양하게 변하고 있지만 가족의 건강과 행복을 기원하는 전통문화는 뿌리 깊게 남아있음.

  - 해외직구 사이트 양마터우에서 레드계열 상품에 대한 관심과 구매량이 급증한 것 또한 이를 입증

 ㅇ 춘절 소비수요를 겨냥한 상품 출시도 필요

  - 현지 브랜드들은 춘절 특수를 위해 새해인사용 선물세트를 대량 출시하고 있음.

  - KOTRA 베이징무역관이 현지 유통업계 관계자들에게 문의한 결과, 춘절 녠훠 구매시기를 위해 현지 브랜드 뿐만 아니라 글로벌 브랜드들도 앞다퉈 "녠훠"용 상품을 출시 중

[코트라(KOTRA) 2018년 2월 26일 내용 발췌]