中 음료시장의 핫 트렌드, 식물성단백질 음료

中 음료시장의 핫 트렌드, 식물성단백질 음료

□ 음료 소비 트렌드: 맛있는 것에서 건강한 것으로

 ㅇ 최근 중국 소비자들의 인식 변화로 탄산음료, 과채음료 등의 수요가 줄고 저지방 무콜레스테롤 식물성단백질 음료가 핫 트렌드로 떠오름.

  - Mintel의 최근 연구에 따르면, 중국 소비자들의 건강 의식 향상 등으로 최근 6개월 이내 87%의 소비자가 식물성단백질 음료를 마셔본 경험이 있음.

 ㅇ 두유, 코코넛워터 등을 포함하는 식물성단백질 음료시장의 매출액은 2007년 169억 위안(약 2조8381억 원)에서 2016년 1217억 위안(약 20조4831억 원)으로 24.5% 상승함. 또한 식물성단백질 음료의 시장점유율은 9.9%에서 18.7%로 증가함.

종류별 음료시장규모 및 시장점유율

(단위: 억 위안, %)

자료원: Mintel

 ㅇ 두 자녀 정책 및 도시화, 노령화에 따라 식물성단백질 음료, 차 음료 등 건강음료에 대한 수요가 높아지고 있음. 식물성단백질 음료가 향후 몇 년간 20% 안팎의 성장을 유지하며 음료 제조시장을 선도할 것임.

  - 2020년 식물성단백질 음료의 시장 규모는 2583억 위안(약 43조3789억 원)에 달해 시장점유율이 24.2%에 이를 것으로 예상됨.

□ 시장 전체 집중도는 낮지만, 제품군별 집중도는 높아 

 ㅇ 식물성단백질 음료의 시장 전체 집중도는 낮지만, 제품군별 집중도는 높음.

  - 실제로 업계 1위 양위안인핀(养元饮品)의 점유율은 8.34%이고, 2~5위 업체도 3.5%에 미치지 못함. 식물성단백질 음료의 시장점유율 역시 18.7%에 불과하므로, 시장 전체 집중도가 매우 낮다고 할 수 있음.

 ㅇ 하지만 제품군별 시장점유율은 정가 및 고객충성도 등의 이유로 과점상태임. 예를 들어, 청더루루는 아몬드 음료시장의 90%, 양위안인핀은 호두 음료시장의 80%, 인루스핀은 땅콩 음료시장의 80%, 예수지투안은 코코넛 음료시장의 40%를 차지하고 있음.

□ 대기업의 식물성단백질 음료 시장진출

 ㅇ 시장 변화 추세에 발맞춰 예수지투안, 청더루루 등의 업체 외 코카콜라, 멍니우(蒙牛), 이리(伊利)와 같은 다수의 식품 대기업이 식물성단백질 음료시장에 진입함.

  - 2014년 말, 멍니우는 즈푸모팡(植朴磨坊)이라는 호두·아몬드 음료를 출시함. 이리 역시 허타오루(核桃乳)라는 호두 음료를 출시해 역대 최대 초기 수주량을 기록함.

  - 2015년 코카콜라는 ㈜샤먼추랑왕(厦门粗粮王饮品科技有限公司)를 인수해 홍두, 녹두, 호두 음료 등으로 식물성단백질 음료시장에서 명성을 떨침.

  - 2016년 3월, 중국 최대의 냉차 회사 왕라오지(王老吉)가 산시성 다자이(大寨)사와 합자회사를 설립해 생산 및 판매를 시작함.

 ㅇ 2017년 6월, 코카콜라 산하의 미닛메이드는 최초로 코코넛, 참깨, 호두 혼합음료의 즈창신런(植场新人) 브랜드를 런칭하고 식물성단백질 음료시장에 진출해 중국 전역에 납품하는 등 온·오프라인 채널을 점령함.

  - 즈창신런 코코넛 음료는 인도네시아산 코코넛을 압착하는 방식으로 제조했고, 코코넛을 인격화한 코코넛 여동생(椰子妹)이라는 캐릭터로 소비자에게 친근하게 다가감.

  - 호두 음료는 다양한 영양분을 함유한 호두와 참깨를 혼합해 제조했고, 호두군(核桃君)이라는 캐릭터를 내세움.

  - 즈창신런의 즈는 본래 식물성단백질 음료의 원료를 의미하지만, 발음의 유사성에 기인해 구직시장에 막 진입한 청년을 의미하기도 함.

  - 이에 미닛메이드는 제품을 이력서 형식으로 제작해 캐릭터의 성별, 이름, 평가결과 등을 제시함. 예를 들어, 코코넛 여동생의 이력서에는 인도네시아 유학경험이 있고, 완벽을 추구한다는 내용이 재치있게 서술돼 있음.

미닛메이드 즈창신런 제품 및 이력서

자료원: 소후메이스(搜狐美食)

 ㅇ 이외에도 베이따황(北大荒), 허위엔(鹤园) 등의 브랜드가 식물성단백질 음료시장에 진입했음. 올해 2017년에는 왕왕(旺旺) 등의 기업이 시장에 진출해 경쟁이 더욱 심화될 것으로 예상됨.

□ 비교적 높은 수준의 한국 브랜드 인지도 

 ㅇ 식물성단백질 음료 브랜드 중 한국의 베지밀, 삼육, 남양GT, 전두유 등 기업의 검은콩 두유 제품 인지도가 비교적 높은 편임. 최근 5년간 한국 제품의 대중국 수출액은 점차 증가해 2016년 6945억 달러(약 730조 원)를 기록해 대만에 이은 2위에 오름.

 ㅇ 2016년 한미메디케어의 전두유 제품이 한국 드라마 '태양의 후예'에 나온 후 온라인상에서 화제가 돼 인지도가 상승함. 이에 그치지 않고 중화권 스타들의 SNS를 이용한 마케팅도 활발히 진행 중임.

PPL을 통해 중국시장에 진입한 전두유 

자료원: 펑황왕(凤凰网)

 ㅇ 베이징의 한 식품회사가 전두유의 중국 내 영업 및 판매를 담당하고 있으며, 2017년 11월 기준 징둥(京东), 타오바오(淘宝网) 등의 플랫폼에서 절찬 판매 중임. 해당 제품의 가격은 200ml 기준 6.5위안(약 1100원)으로, 두유의 평균가격인 1L당 18.75위안(약 3200원)보다 약 2배 비쌈.

□ 소비의 중심은 청년층 

 ㅇ Kantar Worldpanel의 연구결과에 의하면, 식물성단백질 음료는 중국 청년층의 환영을 받고 있으며 실제로 2015년에는 식물성단백질 음료 소비자 중 57%가 청년층이었음. 특히 청소년 가구의 연평균 소비량은 12L로 가장 높음.

 ㅇ 중국 식물성단백질 음료 중 호두 음료의 인기가 가장 많으며, 코코넛 음료, 아몬드 음료, 두유 등이 그 뒤를 이음. 코코넛 음료는 최근 들어 인기가 급속 상승 중임.

자료원: Kantar Worldpanel

 ㅇ 선물용으로 식물성단백질 음료를 사기도 하지만, 소비자의 70%는 본인용으로 구매함.

  - 대부분 소비자의 소득수준은 높은 편이고 주로 1선 도시에 거주함. 선물용으로 구입하는 소비자는 글로벌 브랜드를 선호하며 주로 온라인 채널에서 소비하는 성향이 있음.

□ 전망 및 시사점

 ㅇ 식수 및 차음료시장과는 다르게 식물성단백질 음료는 시장 집중도가 낮아 소기업 및 신흥기업의 시장진출 기회가 많고 시장성이 높음.

 ㅇ 제품 및 서비스 개선뿐 아니라 소비의 주류인 청년층을 겨냥할 필요가 있음.

  - 일부 제조업체들은 과즙, 커피, 차 등을 첨가해 풍미를 높여 청년층의 흥미를 이끌어 내기도 함. 이러한 추세라면 제품의 가치와 만족도가 향상될 것임.

 ㅇ 한편, 첨가물과 방부제를 사용하지 않은 식물성단백질 음료나 고구마, 밤 등이 함유된 제품이 출시돼 인기를 끌고 있음. 이외에도 어린이를 대상으로 한 제품이 드문 점을 고려해 제품군을 세분화할 필요가 있음.

[코트라(KOTRA) 2017년 11월 24일 내용 발췌]