'사진발'로 일본 소비자를 공략하라

'사진발'로 일본 소비자를 공략하라

- 'SNS 업로드'가 주된 구매 목적인 새로운 소비행태 나타나 – 

- 일본 식품업계 중심으로 SNS족 고객 잡기 위한 마케팅 활발 - 

- 비주얼로 일본 SNS족 사로잡은 성공사례 다수 –

□ SNS, 일본 마케팅의 주요 키워드로 부상

 ㅇ 일본 내 SNS(social networking service) 이용자는 2016년 기준으로 6872만 명으로 추정됨. 2018년에는 7486만 명으로 확대될 것으로 예상되는 등 꾸준한 증가세를 보이고 있음.

 ㅇ ICT Research&Consulting이 2016년 8월에 실시한 설문조사에 의하면 여타 SNS 플랫폼의 성장세가 주춤했던 것에 비해 LINE과 Instagram의 이용률이 증가세를 보임. 특히 인스타그램의 이용률은 전년 대비 11.4% 증가, SNS 매체 중 성장세가 가장 뚜렷함.

 ㅇ 최근 일본에서는 SNS에 올릴 만한 사진을 '인스타 바에(インスタ映え)'라 부르며, SNS에 사진을 업로드 하기 위해 특정 상품을 구매하거나, 특정 가게나 장소를 방문하는 소비형태인 '인스타 바에 소비(インスタ映え消費)'라는 단어가 점차 일반화되는 추세임.

  - '인스타 바에'는 '인스타그램(インスタグラム)'과 사진발에 해당하는 일본어 단어인 '샤신바에(写真映え)'를 합성시킨 신조어임.

 ㅇ '인스타 바에 소비' 자체도 확대추세일 뿐만 아니라 SNS 이용자가 올린 사진 및 글은 강력한 입소문이 돼 매출에 즉각적인 영향을 끼치는 경우도 많기 때문에, SNS 이용자의 시선을 잡기 위한 마케팅이 식품 관련 업계를 중심으로 활발하게 나타나고 있음.

□ SNS족을 사로잡은 초콜릿, 'The Chocolate'

 ㅇ 초콜릿은 일본인이 가장 즐겨 먹는 간식거리 중 하나로, 2016년도 하반기 소비자 동향 조사 결과에 따르면 간식으로 주로 무엇을 먹느냐는 질문에 65.8%가 초콜릿이라고 답변

 ㅇ 일본 초콜릿 시장은 약 5300억 엔, 생산량 기준으로 연간 약 24만 톤에 달하며 매년 다양한 제품이 출시되는 등 경쟁이 치열한 업계임. 지속 성장하는 일본 초콜릿 시장에서 소비자를 사로 잡기 위해서는 품질에 더해  '플러스 알파' 요소가 필요해짐.

 ㅇ 야노경제연구소(矢野経済研究所)의 2017년 설문조사 결과에 따르면, '(선물용이 아닌) 개인용으로 과자를 구입할 때 어떤 요소가 구매에 가장 크게 영향을 미칩니까?'라는 질문에 48.6%가 상품의 '겉모양·포장'이라고 응답, 가격 다음으로 소비자의 구매 결정에 큰 영향을 끼치는 것으로 나타남.

 ㅇ 매출액 기준, 일본 1위 초콜릿 제조판매 기업 메이지(Meiji)는 이러한 소비자의 구매 성향에 맞춰 2016년 9월 제조과정과 패키지를 쇄신한 'The Chocolate'을 출시, 대히트를 기록했음.

  - 일반적인 초콜릿 포장지는 제품 사진이나 초콜릿을 바로 떠올릴 수 있는 디자인을 활용하는 경우가 많았는데, 'The Chocolate'의 디자인은 공예용지와 같은 갈색 상자에 깔끔한 로고와 독특한 카카오 열매 일러스트로 디자인됨. 여러 초콜릿 상품이 진열돼 있는 편의점이나 슈퍼에서도 단연 눈길을 끎.

  - 'The Chocolate'은 세련되고 독특한 패키지 및 고급화 전략(기존 초콜릿 가격의 약 두 배 가격)으로 출시 7개월 만에 발매 당시 예상치의 2배 이상인 2000만 개를 판매

 ㅇ 해당 제품의 성공요인으로 SNS의 영향력이 절대적이었다는 것이 전반적인 평임.

  - 발매 70일 만에 약 9000명이 인스타그램에 the chocolate의 사진을 업로드 했으며, '좋아요' 수는 103만 명을 기록. 2017년 5월 말 기준 사진 업로드 수는 3만2000건까지 증가하는 등 발매 8개월이 지난 최근까지도 인기가 지속되고 있음.

  - 단지 먹기 위해 식품을 구매하는 것이 아니라 SNS에 사진을 찍어 올리기 위해 구매하는 소비자들이 증가하고 있음을 보여줌.

  - 해당 제품의 경우 초콜릿을 먹고 나서 남은 초콜릿 포장지를 활용해 SNS에 올리는 경우도 많아, 초콜릿 시장에 새로운 수요를 창출한 사례로 볼 수 있음.

□ 해외 브랜드 제품도 일본 SNS족 잡기에 가세

 ㅇ 일본 치즈 시장은 2015년 기준, 일본 국내 소비량이 32만 톤을 넘어 과거 최대치를 기록했으며, 2016년도 잠정 집계 결과도 전년대비 8%의 성장을 보이는 등 지속적인 성장세를 보이고 있음.

 ㅇ SNS에 등장하는 '단골 메뉴' 중 하나는 치즈가 들어간 음식임. 이는 치즈가 늘어나거나 흘러내리는 모습이 시각적으로 깊은 인상을 줄 수 있기 때문임.

 ㅇ 한국에서도 '필라델피아' 브랜드로 잘 알려진 글로벌 치즈 제조기업 KRAFT에서, 2016년 9월 일본의 SNS족을 겨냥한 슬라이스 치즈 신상품이 출시됐으며 큰 인기를 얻음.

  - '호화스러운 세 겹의 짙은 크리미 치즈(贅沢3層仕立ての濃厚クリーミーチーズ)'라는 독특한 이름의 제품으로, 일본 소비자를 타깃으로 해 일본 기업과의 공동개발로 만들어진 제품임.

  - 해당 제품은 2016년 하반기에 출시된 치즈 상품 중 가장 높은 판매량을 기록했음.

  - 겉의 두 층이 체다치즈, 안은 크림 치즈로 치즈 슬라이스 한 장이 세 겹으로 구성돼 있는데, 살짝 데워 흘러내리는 모습, 혹은 반으로 잘라 3겹의 단면이 강조되도록 한 사진이 SNS상에 자주 등장함.

 ㅇ 2016년 일본 가정용 치즈의 트렌드는 '간단히' 즐길 수 있는 치즈였음. 조각 치즈, 캔디 타입 치즈, 슈레드 치즈는 판매량이 증가한 반면, 자르지 않은 통 치즈는 판매량이 전년 대비 15% 감소했음.

 ㅇ 포장지를 뜯어 토스트 위에 올려 간단히 즐길 수 있는 해당 제품은, 간편하면서 색다른 치즈를 즐기고 싶어하는 소비자의 수요을 충족한 한편, SNS용 비쥬얼로 구매욕구를 자극하는데 성공한 케이스임.

 ㅇ 필라델피아 치즈의 일본 총판이자 일본용 제품 공동개발사인 모리나가유업의 상품 개발 담당자는 개발 당시 단면을 잘랐을 때 보이는 세 겹 치즈의 비주얼 구현을 위해 가장 많은 노력을 기울였으며, 해당 제품 출시에 앞서 기존 치즈 상품의 5배에 달하는 공장 생산라인 테스트를 시행했다고 함.

□ 고기집도 트렌드 따라 변신

 ㅇ 일본 외식산업 중 야키니쿠(焼肉, 일본식 고기구이) 가게는 매출액, 이용고객 수, 점포 수의 전년 대비 성장률이 타 외식 산업(일식, 양식, 중식 등) 대비 높은 수치를 기록했음.

 ㅇ 야키니쿠는 기름이 튀거나 고기 냄새가 옷에 배기 때문에 여성들의 선호도가 상대적으로 낮았는데, 여성 고객 유치에 주안을 두어 빠른 성장세를 나타낸 기업들이 등장해 주목을 받음.

 ㅇ 2015년 도쿄 롯뽄기(六本木)에 오픈한 '숙성 야키니쿠 니쿠겐(熟成焼肉 肉源)'은 뉴욕 카페 분위기를 연상시키는 내부 인테리어와 SNS족을 겨냥한 메뉴 구성을 통해 여성고객들에게 어필했음.

  - 고기 메뉴와 함께 와인뷔페, 양식집에서나 나올 법한 양질의 디저트를 함께 제공, 여성 고객 비율이 70~80%를 차지하며 약 100석 규모의 식당은 연일 많은 손님으로 북적임.

  - 여성 고객 중에서도 SNS를 이용하는 세대(20대 중반~ 30대 중반)의 비율이 높음.

 ㅇ 도쿄 미나토구(港区)에 위치한 '야키니쿠 쿠로바라몬(焼肉 黒バラモン)'은 SNS 사진용으로 안성맞춤인 개성 있는 메뉴를 제공해 여성고객에게 호응을 얻고 있음.

  - SNS용 메뉴, '고기 케익'을 겉면은 고기로 장식돼 있으며, 고기를 걷어낸 상자 내부에는 고기와 함께 즐길 수 있는 양념이 들어 있음.

  - 이외에도 금 가루를 뿌린 김치 등 '사진발이 잘 받는' 메뉴를 다수 제공하고 있음.

  - '야키니쿠 쿠로바라몬'를 운영하고 있는 주식회사 골든매직은 고기의 맛뿐만 아니라, 얼마나 맛있게 보이는가도 중요하다고 역설하며 여성고객들에게 어필할 수 있는 메뉴 개발에 공을 들였다고 함.

□ 시사점

 ㅇ 일본 시장에서 비교적 최근에 유력한 마케팅 수단으로 주목을 받기 시작한 SNS는 지속적인 성장세를 감안할 때, 향후 그 존재감이 한층 강해질 것으로 전망됨.

  - 특히 남성에 비해 구매력이 높은 여성 고객을 확보하기 위한 유력한 수단으로서, SNS 활용의 유효성이 더욱 부각될 것으로 보임.

  - 일본을 대표하는 EC사이트 '라쿠텐'이 발표한 2016년 인터넷쇼핑 트렌드 1위로 앞서 설명한 '인스타 바에 소비'가 선정된 바 있음.

 ㅇ 또한 SNS는 친구나 동료, 자신이 좋아하는 사람 등을 중심으로 연결되기 때문에, SNS를 통해 들어오는 정보에 대해서는 신뢰성 및 친밀도가 높게 느껴지며 심리적인 영향도 큰 경향이 있음.

 ㅇ 덴츠총연(電通総研)에 의하면, 소위 스마트폰 세대(スマホ世代)는 사진이나 동영상 등 시각적 정보를 커뮤니케이션에 적극 활용하며, 시각적인 정보를 통해 그 당시의 상황이나 감정까지도 타인과 공유하려는 경향이 강하기 때문에, 제품 및 서비스의 시각적인 측면의 중요성이 강조될 것임.

 ㅇ 향후 일본시장 개척에 있어 'SNS'와 '비주얼'이 중요한 키워드로 자리잡을 것으로 보임.

 ㅇ 한편 SNS를 통해 유발되는 소비나 SNS 업로드를 목적으로 하는 소비는 충동적으로 일어나는 측면이 있기 때문에, 마케팅 전략으로 활용할 시 단시간에 구매 결정이 이루어지는 제품 및 서비스, 가령 소비재나 식품, 외식 등에 적용하는 것이 효과적일 것으로 판단됨.

[코트라(KOTRA) 2017년 6월 22일 내용 발췌]