일본 2017년 상반기 히트상품

2017년 상반기, 일본 히트상품은?

- 기존 제품과 차별화되거나 부가가치 더해진 상품이 인기 -

- 제품 트렌드에서 일본 특유의 소비 양극화 및 선별적 소비 경향 나타나 -

- 히트상품 탄생을 위한 마케팅 전략의 중요성도 증대 -

□ 조사대상 및 개요  

 ㅇ 이번 히트상품 조사의 대상품목은 일본 슈퍼마켓, 드럭스토어, 홈 센터, 가전양판점 및 통신판매 사이트에서 판매하고 있는 식품 및 소비재(생활용품, 전자제품, 문구류)임.

 ㅇ 2016년 하반기 이후에 출시되거나 높은 판매량을 기록한 제품들 중 닛케이트렌디(日経トレンディー)·DIME 등의 경제시사 잡지에 소개가 됐거나, TBS·니혼TV 등 일본 공중파 방송의 히트상품 소개 프로그램에서 방영된 상품을 대상으로 했음.

 ㅇ 각 상품에 기재한 가격 정보는 후쿠오카 소재 매장에서의 소비자 판매가 기준(매장별로 금액이 다른 경우 가격대를 표시)이며, 오프라인 매장에서의 가격확인이 불가한 경우 Amazon, Rakuten 등 통신판매 사이트에서의 가격을 참조함.

 ㅇ 제품별 마케팅 전략은 언론 보도 및 각 기업 IR자료를 참조했으며, 일부 유통기업에 대한 인터뷰를 통한 조사 병행

□ 식품 분야: 기존 제품 카테고리에 속하지 않는, 새로운 유형 제품이 인기

 ㅇ MORINAGA사, '먹는 마스크(食べるマスク)' 쉴드 유산균 태블릿

  - 출시시기 및 가격: 2016년 9월, 180~215엔(약 1800원~2200원)/33g

  - 감기 예방 효과가 있는 유산균과 포도당이 함유된 알약모양의 과자로, 몸 안에서 항균작용을 일으킬 수 있는 성분이 들어 있어 흡사 '마스크를 착용한 것과 같이 감기예방 효과가 있음'을 전면에 내세운 제품임.

  - 요거트맛 캔디와 유사한 맛이며 기존 캔디류 과자의 간편함에 건강보조식품의 성능을 적절히 더한 새로운 영역의 상품으로 볼 수 있음.

  - 발매된 지 1개월 만에 제조사가 6개월 판매분으로 예상한 물량이 모두 판매되는 등 큰 인기를 얻었으며, 현재까지도 품귀현상이 이어지고 있는 상품임.

  - 마케팅 전략: 인상적인 상품명과 '쉬지 못하는 당신에게(休めないあなたに)' 라는 광고 카피가 호응을 얻었음. 겨울철에도 충분한 휴식을 취하기 어려운 샐러리맨, 커리어우먼, 수험생, 주부 등을 명확하게 타깃팅한 점이 성공 요인으로 꼽힘.

 ㅇ 하우스식품사, '키와다치 카레(きわだちカレー)'

  - 출시시기 및 가격: 2017년 2월, 260~320엔(약 2600원~3200원)/4접시 분량

  - 카레는 일본인이 가장 좋아하는 음식 중 하나이자 대표적인 가정식임. 일본에서는 동네 슈퍼에서도 수십 종류의 카레 제품이 판매되고 있어 장기간 꾸준히 팔리는 제품은 흔하지만, 단기간에 폭발적으로 팔리는 상품은 좀처럼 없었음.

  - 해당 제품은 발매 1개월 만에 약 2억 엔(약 20억 원)어치를 출하함. 가정용 카레 제품은 연간 10억 엔 이상 팔리면 히트 상품으로 분류되는데 이를 크게 상회하는 판매를 기록함.

  - 기존 카레 제품은 크게 박스형의 고체제품(소비자가 재료를 썰어 물로 끓인 후에 제품을 넣어 완성시킴)과 데우기만 하면 되는 액체형 즉석식품의 두 종류로 분류되는데, 해당 제품은 농축된 반죽 형태로 박스형 제품처럼 조리가 필요하지만 포장지는 즉석 식품과 유사하게 돼 있어 기존제품과 차별화돼 있음.

  - 포장형태뿐만 아니라 기존 제품과 원재료 선정 및 제조방식, 살균 방법까지 달리했음. 이는 모두 '고급 음식점에서 내놓는 카레맛'을 구현하기 위한 노력임. 분량 기준으로 유사상품 대비 1.5배 이상의 가격임.

  - 마케팅 전략: 발매 초기에 최대한 많은 소비자에게 직접 맛을 체험하도록 하기 위해 전국 1000개 이상의 슈퍼마켓 및 식품매장에서 시식 판매를 실시하는 등 철저히 맛으로 승부하는 전략을 썼으며 소비자의 호평을 얻는데 성공함.

□ 생활용품: 소비자로 하여금 ‘즉각적인 효과’를 느끼게 하라

 ㅇ Lion사, 보디 워시 ‘Hadakara’

  - 출시시기 및 가격: 2016년 9월, 480~600엔(약 4800원~6000원)/500ml

  · 리필용: 300~400엔(약 3000원~4000원)/360ml

  - 소비자를 대상으로 한 조사에 따르면, 많은 여성들이 보디 워시에서 보습성분을 기대하는데, 조사에 참여한 여성들 중 55%가 보습효과를 실감할 수 없었다고 응답함. 보습성분이 함유된 제품을 써도 실제로 효과를 느끼기 어려운 이유는 물로 헹굴 때 보습성분이 모두 씻겨버리기 때문임.

  - 세제, 비누, 치약 등을 주요 제품으로 하는 Lion사는 보습성분을 피부에 흡착시키는 기술을 개발했으며, 이를 활용한 보디 워시 제품을 출시해 큰 인기를 얻었음.

  - 1개월 판매량이 100만 개를 넘으면 대히트 상품으로 볼 수 있는데 해당 제품은 5개월간 720만 개를 출하, 상반기 최대 히트상품으로 꼽힘.

  - 마케팅 전략: 리필용 제품의 용기에 실제 사용자의 이용후기를 기재하는 새로운 마케팅 수법이 주목을 얻음.

 ㅇ S.T.CORPORATION사, '탈취 숯 냄새 제거 종이(脱臭炭 ニオイとり紙)'

  - 출시시기 및 가격: 2017년 3월, 660엔(약 6600원)/40ml

  - 방향제, 제습제 및 세정제 전문 제조업체인 S.T.CORPORATION이 올해 새롭게 출시한 제품으로, 당초 목표 판매량을 연간 50만 개로 설정했으나 발매 1개월 만에 10만 개 이상이 출하되는 등 큰 인기를 얻고 있음.

  - 강한 탈취 작용이 있는 숯 성분이 티슈 형태의 종이에 함유돼 있으며, 냄새 성분과의 흡착성이 매우 높아 즉각적인 탈취 효과를 얻을 수 있음.

  - 쓰레기통에 넣어두거나 음식물 찌꺼기를 싸서 버릴 수 있으며, 구겨서 신발 속에 넣을 수도 있는 등 활용도가 매우 높고 사용이 간편한 것이 특징임.

  - 고온다습한 여름철에 수요가 높아질 것으로 예상돼, 지속적이 판매량 증가가 기대됨.

  - 마케팅 전략: 정식 발매에 앞서 제품에 대한 유통 바이어들의 평가가 매우 높았던 점을 활용, 대형 슈퍼나 홈센터 등 매장에서 대대적인 제품 진열을 유도

□ 전자제품: 아이디어 상품이 새로운 고객층 창출

 ㅇ SONY사 휴대용 아로마 흡입기 'AROMASTIC'

  - 출시시기 및 가격: 2016년 10월, 9698엔(약 10만 원)

  - 휴대가 가능하며 전용 카트리지를 장착해 단추만 누르면 언제 어디서나 간편하게 아로마 향을 즐길 수 있는 제품임. 휴대용 뮤직 플레이어인 Walkman을 최초로 개발해 음악을 휴대하는 시대를 연 SONY가,'향기의 워크맨'이라는 새로운 콘셉트을 내세움.

  - 1개 제품으로 5종류 향기를 즐길 수 있는 점이 특징적인데, 카트리지에는 5종류의 향기가 들어있으며 제품에 부착된 다이얼을 돌리기만 하면 순식간에 향기를 바꿀 수 있음.

  - 또한 향기의 분출량을 세밀하게 조절할 수 있으며 원하는 경우 즉시 향기를 없앨 수도 있어 지하철 안이나 사무 공간 등 공공장소에서도 사용이 가능함.

  - 마케팅 전략: 기존 아로마 관련 제품은 여성이 주 고객층을 이루었으나, 타깃을 여성으로 특정하지 않고 남성·여성 양쪽 광고모델을 활용해 투 트랙으로 홍보함. 해당 제품 구매자의 남녀 비율이 거의 반반인 점으로 볼 때 새로운 고객층 창출에도 성공한 것으로 볼 수 있음.

 ㅇ Mamorio사, 분실물 방지 전자태그 'Mamorio'

  - 출시시기 및 가격: 2014년 7월, 3780엔(약 4만 원)

  - 길이 3.5cm, 무게 3g의 소형 Bluetooth 태그로 최초 출시 후 2년여 만에 급격히 판매량이 증가해 뒤늦게 히트상품 반열에 오른 사례임.

  - 전용 애플리케이션을 이용해서 태그와 스마트폰을 연동시킨 후 태그를 잃어버리기 쉬운 물건(지갑, 가방 등)에 넣어두기만 하면 됨. 연동된 스마트폰과 태그가 30m 이상 떨어지면 경고음이 울리며, 태그는 일정 간격으로 제품의 위치를 운영회사의 서버에 기록함.

  - 2017년 2월부터 도쿄 시부야역(渋谷駅) 분실물 보관소에 해당 제품과 연동되는 안테나가 설치돼 Mamorio가 들어있는 분실물의 경우, 즉시 주인에게 통보되는 서비스가 시작됨. 해당 제품의 판매가 극적으로 증가하고 있음을 보여주는 단면임.

  - 학생, 회사원, 고령자 등 구매층이 폭넓으며 최근에는 Mamorio의 플랫폼을 활용한 애완동물의 분실방지 서비스 등 새로운 용도가 개발되고 있어 소비층의 확대가 기대됨.

  - 마케팅 전략: 발매 당시는 Mamorio사(기업명과 제품명 동일)를 통한 직매만 가능했으나 올해 1월부터 가전양판점 및 백화점, 통신판매 사이트 등으로 판로를 확대. 2017년 3월 현재 누계 판매량이 2016년 1월까지의 판매량 100배를 넘어서는 등 큰 인기를 얻고 있음.

□ 문구류: 고성능 샤프 펜슬이 소비자의 호응 얻어

 ㅇ MITSUBISHI PENCIL사, '유니 나노다이야컬러(ユニ ナノダイヤカラー)'

  - 출시시기 및 가격: 2016년 11월, 한 통에 200엔(약 2000원)

  - 컬러 샤프심으로, 기존 유사제품보다 진하고 선명한 색상을 구현한 제품임. 기존 제품대비 강도도 튼튼해 잘 부러지지 않음.

  - 색 종류는 레드, 핑크, 오렌지, 그린, 민트블루, 블루, 라벤더, MIX의 8종류임.

  - 가장 큰 특징은 지우개로 깨끗이 지울 수 있는 점과, 필력에 따라 색의 진한 정도를 조절할 수 있다는 점으로 리포트나 학습 시 요약본 작성에 유용함.

  - 여학생, 특히 초등학교 고학년 학생 및 중·고교생을 중심으로 큰 인기를 얻었음. Amazon 등의 통신판매 사이트, LOFT 등의 생활용품 양판점 등에서 높은 판매량을 기록함.

  - 마케팅 전략: 매장 진열 시 사용되는 제품 소개 디스플레이를 해당 제품으로 그린 손 글씨로 제작함. 주요 타깃층인 여학생을 의식한 홍보 전략으로 볼 수 있음.

 ㅇ pentel사, 'Orenz nero'

  - 출시시기 및 가격: 2017년 2월, 3000엔(약 3만 원)

  - 한 개 3000엔(약 3만 원)이라는 파격적인 가격에도 불구, 품귀현상을 빚고 있는 제품임. 가장 큰 특징은 샤프를 한 번 노크하면 그 심이 없어질 때까지 쓸 수 있는 점임.

  - 자동적으로 일정량의 심이 선단에서 나오도록 설계돼 있어 한 개의 심을 다 쓸 때까지 심이 부러지지 않고, 가장 편하게 쓸 수 있는 상태가 유지됨. '심이 잘 부러지지 않는' 샤프 펜슬이 다수 개발·발매된 가운데, 해당 제품은 거기서 한 단계 더 발전된 형태로 볼 수 있음.

  - 일반적인 샤프 펜슬이 10개 내외의 부품으로 구성되는데 비해, 해당 제품의 부품은 22개임. 생산량은 공장을 풀로 가동시켜도 월 3000개가 한계로, 공급이 수요에 크게 못 미치는 현상이 당분간 이어질 전망임.

  - 마케팅 전략: 제품 프로모션 영상에서는 실제 이용후기로, 단 한번의 노크로 일본의 한 장편소설을 처음부터 끝까지 필사하는 장면이 사용됐음. 또한 유명 디자이너가 해당 제품을 가지고 한 번의 노크로 작품을 만들어가는 영상도 사용, 소비자에게 깊은 인상을 줌.

□ 시사점

 ㅇ 2017년 상반기 히트상품의 특징은 유사제품 대비 가격은 비싸지만, 명백한 차별화가 이루어지거나 부가가치가 더해진 상품이 많다는 점임.

 ㅇ 이러한 트렌드의 요인으로는 일본 경기가 점차 회복세를 나타내고 있는 점을 둘 수 있음.

  - 일본 내각부(内閣府)의 발표에 의하면, 2017년 3월 소비자 신뢰 지수(consumer confidence index)는 43.9로 2016년 3월 이후 4개월 연속으로 상승

  - 2017년 4월 말 일본은행이 경기 기조에 대한 판단을 9년 만에 ‘확대’로 표현

  - 5월 5일 발표된 산케이신문(産経新聞)이 실시한 조사결과에서도 2017년 4~12월간 일본 국내 경기에 대해 약 70%의 기업이 확대기조를 예상했으며 '기업 수익의 증가', '개인소비의 회복' 등을 경기 회복세의 이유로 들었음.

 ㅇ 또한 상기 히트상품의 면면을 통해 일본 시장의 특성으로 꼽히는 소비 양극화 및 선별적 소비 형태 역시 뚜렷하다는 점을 알 수 있음.

  - 일본 소비자는 생필품의 경우 저가제품을 구입하는 경향이 있는 반면, 명확한 콘셉트를 가지고 개발된 고품질 상품이나 아이디어 상품을 선호하며 이러한 제품에 대해 높은 금액을 지불하는 경향이 강함.

  - 현지 대형슈퍼 및 편의점 업계에서는 올해 4월부터 가격 인하의 움직임이 뚜렷이 나타나고 있으며, 여전히 개인소비에 있어서는 절약 경향이 강하게 나타난다는 것이 현지 유통업계의 대체적인 평임.

 ㅇ 히트상품 탄생을 위한 '마케팅 전략'의 중요성 증대

  - 일본은 전통적으로 제품 자체의 품질을 중시하는 경향이 강한 반면, 마케팅을 경시해왔다는 평가가 많았음. 그러나 최근 마케팅과 관련된 서적이 붐을 이루는 등 마케팅에 대한 중요성이 점차 강조되고 있음.

  - 상기 상품은 우수한 품질에 더해 명확한 타깃팅과 적절한 제품 홍보로 성공을 이끈 사례들로, 이러한 조건이 향후에도 일본 히트상품을 만드는 중요한 공식이 될 전망임.   

[코트라(KOTRA) 2017년 5월 18일 내용 발췌]