대만 패키지 음료

대만, 패키지로 음료업계 평정… 비결은 '남다르게'

- 입소문 타고 마니아층 형성한 '화장품통 밀크티' 춘추이허 -

- 젊은 층 겨냥한 단순한 제품 용기 디자인과 입소문이 비결 -

□ 개요

 ㅇ 대만 여행 필수 기념품이자 '화장품통 밀크티*'로 유명한 춘추이허(純萃喝)*. 예쁜 제품 디자인으로 한국을 포함, 일본·홍콩·싱가포르 등 아시아 지역으로 제품 수출 중

  * 한국 내 일부 소비자가 화장품통처럼 생긴 용기에 담겨있다고 해서 '화장품통 밀크티'라 부름.

 ㅇ 3월 화이트데이를 맞아 출시한 분홍색 용기의 장미향 밀크티는 SNS으로 입소문을 타고 품절사태·해외 대리구매 이어져 출시 4일 만에 판매량 7배 이상 증가함.

  - 한 달간 인스타그램 내 해시태그로 2만 회 기록하는 등 젊은 소비자를 위주로 뜨거운 인기 얻음.

□ 비피도사의 춘추이허

 ㅇ 대만 비피도(Bifido·比菲多)*가 2010년 출시한 밀크티·커피 음료 브랜드

  * 비피도(台灣比菲多食品股份有限公司)는 2001년 설립한 음료수 전문기업으로 대만 대표 요구르트 생산기업

  - 13개 브랜드 음료수를 판매하고 있으며 이 가운데 춘추이허 영업수익은 전체의 30%를 차지하는 대표 제품

  - 출시 1년 후 판매량 지난해 같은 기간보다 43% 증가하는 등 급부상

  - 밀크티 6종과 커피 5종으로 다양한 맛 갖춰

  - 홈페이지: www.bifido.com.tw

 ㅇ '유효기간 짧은 냉장식품 수출은 드문 일(린위판·林郁凡, 비피도 상품개발 담당자)'

  - 비피도는 한국, 일본, 홍콩, 마카오, 싱가포르 등 아시아 시장으로 완제품 수출

  - 말레이시아는 아직 정식 수입하지 않지만 '샴푸통 밀크티'라고 불리며 인터넷상 대만 판매가격(28신 타이완 달러)의 9배에 해당하는 가격에 판매

  - 한국에서는 2015년부터 일부 편의점에서 판매

  - 인기그룹 엑소(EXO) 멤버 찬열이 대만에서 예능프로그램 촬영 시 춘추이허를 마시는 장면을 연출해 한국 팬들은 물론 아시아의 엑소 팬들에게 인기를 끎.

□ 성공 비결

 ㅇ 단순한 용기에 강렬한 색을 사용해 젊은 세대 소비자에 어필

  - 대만은 연간 약 600종의 음료수가 시장에 출시되는 등 음료수 시장 경쟁이 매우 치열함.

  - 비피도사가 춘추이허를 출시할 당시, 판매 중인 대부분 인스턴트커피·밀크티 음료는 유럽식 고전 분위기의 패키지를 사용하고 있었음.

  - 비피도사는 '커피를 마시는 일은 단순한 일 가운데 하나'라는 브랜드 정신을 바탕으로 제품 용기를 단순화함.

  - 상품 용기 디자인은 원색 바탕에 글자를 최소화하는 등 다수의 상품 가운데 눈에 띄는 패키지로 진출

  - 용기 입구도 넓게 만들어 내용물을 눈으로 확인할 수 있도록 설계

 ㅇ 용기 디자인 변화로 소비자 수집욕 끌어들임.

  - 한국·일본·프랑스·태국어를 이용한 제품명 표기로 내외수 소비자 동시 겨냥

  - 대만 내 소비자는 낯설지만 최근 인기를 끌고 있는 유명 여행국들의 언어로 표기된 제품에, 관광객은 자신의 국가명으로 표기된 제품에 친근감 느껴 구매로 이어짐.

  · 2016년 기준 대만을 방문한 관광객은 중국(홍콩·마카오 포함 509만 명), 일본(190만 명), 한국(88만 명) 순

□ 전망 및 시사점

 ㅇ 식음료의 경우 제품 자체에 차별화를 두기 어려워 제품 용기를 차별화한 후 입소문을 통해 소비자의 수집 욕구를 자극, 마니아 양산하는 것도 방법

 ㅇ 해외시장 진출 땐 현지 법 숙지해야 함.

  - 춘추이허는 지난해 8월 싱가포르 비허가 식품첨가물인 L-테아닌(Theanine) 성분이 검출돼 리콜 명령을 받음.

  - 비피도는 '해당 성분은 미국, 일본, 한국 등지에서는 합법적인 식품첨가물'이라는 내용을 포함한 성명을 즉각 발표하며 대응에 나섰으나 이후 홍콩에서도 같은 이유로 판매 금지 처분받으며 해외 시장 진출에 어려움을 겪음.

  - 미국 식품의약관리국(FDA)은 해당 성분을 인체에 무해하다고 판단했지만 싱가포르·홍콩 식품법에는 어긋나는 성분

[코트라(KOTRA) 2017년 7월 26일 내용 발췌]