미국 OTT 시장 성장

미국은 이제 케이블 끊고 인터넷 스트리밍으로 TV본다

- 코드커팅 문화 거세져, 가격 더 저렴하지도 않지만 소비자들 수요 증가 추세 -

- 입맛에 맞는 콘텐츠와 자기스케줄 조절 가능한 편리함의 승리 -

□ 미국 OTT 서비스 시장 현황

 ㅇ OTT시장은 진화 중

  - OTT(Over the Top)시장이란 인터넷을 통해 접할 수 있는 TV 및 영상 미디어 시장을 말하며, 다양한 선택권과 업체들이 나타나고 있음.

  - 2016년까지만 해도 OTT시장은 소비자들이 원할 때 자신들의 입맛에 맞는 프로그램을 시청할 수 있는 온디맨드(Ondemand) 방식만이 존재했지만, 현재는 케이블 TV와 마찬가지로 실시간 시청이 가능한 라이브 스트리밍(Live-streaming)이 등장해 시장의 확대가 지속적으로 이루어지고 있음.

  - OTT시장은 미국의 넷플릭스(Netflix)의 등장을 기점으로, '엔터테인먼트의 혁신 시작'과 '엔터테인먼트의 혁신 시작 전'으로 나눌 수 있음.

  - 넷플릭스는 온디맨드 방식의 비디오 제공으로 시청자들이 한 달 일정금액(약 7.99달러)을 넷플릭스에 지불함. 시청자가 구독할 경우 원하는 비디오 콘텐츠를 언제든 볼 수 있는 서비스를 제공함.

  - 넷플릭스는 콘텐츠를 구입 및 배포하는 식의 비즈니스 모델에서 현재는 자신들 고유의 드라마와 영화를 제작하는 '오리지널 프로덕션' 시장에도 진출해 한국 봉준호 감독과 협업해 '옥자'라는 영화 제작도 진행함.

  - 현재는 전 세계적으로 1억 명의 구독자들이 매달 넷플릭스를 구독하고 있는 것으로 조사됨.

  - 이런 온디맨드 방식의 인기와 더불어 인기를 얻고 있는 것은 라이브 스트리밍 플랫폼으로, 스포츠와 엔터테이먼트 시상식과 같은 중요한 이벤트를 실시간으로 시청해야 하는 소비자들을 위한 서비스를 제공함.

  - 라이브 스트리밍 시장은 Hulu with Live TV, Sling TV, YouTube TV 등으로 경쟁체제가 잡혀지고 있음.

□ 미국 OTT 서비스 경쟁 현황

 ㅇ 미국 온디맨드 스트리밍 서비스 경쟁현황

  - 미국 인터넷 마케팅 연구기업 컴스코어(comScore)이 미국 약 4900만 가구를 조사한 새로운 자료에 따르면, 미국의 가정 중 넷플릭스를 구독하고 있는 가정은 약 75%로 조사됨.

  - 또한 전체 가정 중 약 53%가 유튜브(YouTube)를 통해 인터넷 비디오를 시청하고 있으며, 아마존 비디오를 구독하고 있는 가정도 약 33%로 조사됨.

  - 넷플릭스의 경쟁자로 만든 훌루(Hulu) 또한 약 17%의 가정이 구독하는 것으로 알려짐.

  - 넷플릭스를 사용하지 않는 가정들은(25%) 유튜브(YouTube), 게임전문 스트리밍 웹사이트인 트위치(Twitch), 그리고 아마존 비디오를 사용해 미디어 소비를 하는 것으로 조사됨.

  - OTT 서비스는 미국 가정에서 활발하게 소비되는데, 참여도 부분을 보면 미국 전체 가정들은 적어도 하나의 OTT 플랫폼을 한 달에 평균 19일 정도를 시청하는 것으로 조사됐으며 하루 평균 약 2시간 시청한다고 함.

  - 소비자 참여도가 가장 높은 것은 의외로 넷플릭스가 아니었음.

  - 넷플릭스와 훌루와 같은 플랫폼의 특성(온디맨드 비디오 방법)은 소비자가 원할 때마다 볼 수 있기 때문에 소비자들이 비디오 콘텐츠를 특정 시간에 꼭 봐야할 압박감을 느끼지 않기 때문임.

  - 하지만 라이브 스트리밍(생방송)을 제공하는 Sling TV의 경우 소비자가 1달에 평균적으로 47시간 정도를 소비하는 것으로 조사됨. 생방송을 통해 엔터테이먼트 방송 및 스포츠 방송은 그날에 무조건 시청해야 한다는 심리가 크게 작용한다고 분석됨.

 ㅇ 미국 라이브 TV 스트리밍 서비스 경쟁현황

  - 미국 라이브 TV 스트리밍은 기본적으로 온디맨드 스트리밍 플랫폼보다 월 구독 가격이 높음.

  - 가장 낮은 가격은 20달러 정도이고 최고 50달러가 넘는 가격에도 구독됨.

  - 라이브 TV 스트리밍 서비스를 구독할 경우 기본 가격에 약 30개 정도의 채널을 기존의 케이블 TV를 시청했을 때처럼 시청이 가능함.

  - 소비자들은 라이브 TV 스트리밍을 케이블보다 선호함. 이는 케이블을 한 달에 100달러 넘게 주고 구독할 시, 평소에는 보지도 않는 채널까지 모두 섞여 있어 돈을 낭비하는 기분이 드는 반면, 라이브 TV 스트리밍 서비스들은 주요 채널 30~40가지를 더 낮은 가격에 기본으로 제공하기 때문임.

  - 해당 시장의 강자들로는 DirectTV Now, Hulu with Live TV, Sling TV, YouTube TV 등이 있으며 플랫폼마다 조금씩의 스폐셜 기능들이 달라 소비자들은 한가지의 플랫폼보다 여러 가지의 플랫폼을 동시에 구독하는 경우가 자주 발생함.

□ 시사점 및 진출전략

 ㅇ 미국 시청자들 자신들이 원하는 입맛에 맞는 편리함 추구

  - 현재 미국 가정에서는 구독하던 TV 케이블 서비스를 끊고, 인터넷 라이브 스트리밍 TV를 구독하는 것이 트렌드로 자리 잡고 있음.

  - Pew Research센터 조사에 따르면, 7명 중 1명꼴로 케이블을 끊고 있고 미국인 중 약 9%는 케이블을 구독을 해본 적조차 없는 것으로 조사됨.

  - 2017년 1분기에 총 76만2000명이 구독하던 케이블 서비스를 끊은 것으로 알려짐.

  - LA Times 조사에 따르면, 이러한 현상은 가격에 의한 것만은 아니라고 전함.

  - 케이블 가격은 평균 100달러 정도이고 스트리밍 서비스마다 각자의 다른 채널과 콘텐츠를 제공하다 보니, 몇 가지의 서비스를 구독하고 나면 오히려 100달러가 넘어가는 것이 대부분이라는 것이 LA Times 조사 결과임.

  - 스트리밍이 서비스의 최대 강점은 자신이 원하는 콘텐츠를 골라볼 수 있고, 자신이 원하는 스케줄에 맞게 콘텐츠 시청이 가능하기 때문임.

  - 이러한 고객 성향을 파악해 업체들이 진화하기 때문에 앞으로 시장 성장이 유지될 것으로 예측됨.

 ㅇ 코드 커팅 문화 발전할수록, 인터넷을 통한 콘텐츠 유통이 쉬워질 수 있어 한국 콘텐츠에 유리함.

  - 현재 미국과 세계의 트렌드가 유선 케이블 구독을 끊고 인터넷을 기반으로 제공하는 OTT 서비스를 받아들이고, 인터넷을 통해 세계의 다양한 콘텐츠를 접하는 것이기 때문에 한국 콘텐츠의 수출도 유리함.

  - 세계적으로 K-Pop이 문화예술의 선두주자로 자리 잡고 있는 시점이며, 미국과 북미에서 마니아층이 형성돼 수요가 높아지는 시기임. 이에 따라, 미국의 대표적인 OTT 업체들인 넷플릭스와 훌루에서도 한국의 영화와 애니메이션등 유명 콘텐츠가 상영 중임.

[코트라(KOTRA) 2017년 6월 28일 내용 발췌]